本文摘要：在中国新一代年轻人的颜值革命中，日本化妆品所扮演着的角色分量越来越重。

在中国新一代年轻人的颜值革命中，日本化妆品所扮演着的角色分量越来越重。2019年第一季度过后，日本沦为中国市场仅次于的化妆品进口国，法国紧随其后，而韩国化妆品占有率则下降至第3的方位。从被欧美和韩国化妆品压制，到沦为在中国最热门的海外品牌，日本化妆品在中国市场人气节节上升的原因确有，2020年乃日本化妆品在中国市场不会有哪些发展趋势，日妆品牌还有哪些“功课”要做到？本文就试着为大家带给理解。

产品营销齐发力，日妆加快在华扩展日本化妆品在中国市场展现出高亮，首先归功于其在产品研发、功效品质以及苛刻标准方面的优势。近些年中国化妆品步入消费升级，以90后、95后为代表的中国新兴消费者对高端美妆产品日益欢迎，而日本化妆品高品质特点和高端形象与这一消费升级市场需求不谋而合。在更加多中国消费者眼中，日系化妆品沦为高质量、安全性和技术附加值低的代名词。

再加之杨家输掉——韩系化妆品高端竞争力比较严重不足，这种情况下，日妆品牌在中国市场步入急速快速增长的契机。概而言之，新兴消费者对高档化妆品市场需求的快速增长，对大众类化妆品消费热情的减少，是日妆逆袭而上打破韩妆的最重要原因。

数据表明，资生堂近日发布的2019年上半年财报表明，中国市场中，“SHISEIDO（资生堂）”、“Clé de Peau Beauté（肌肤之钥）”、“IPSA（茵芙莎）”、“NARS(娜斯)”等高档品牌维持了高快速增长态势，高档品牌在中国本土的柜台销售额比上年快速增长了40%以上。另据高丝累计2019年3月31日的2019财年报告表明，黛珂、奥碧虹等高端品牌在中国市场的高速快速增长，是夹住集团业绩快速增长的关键。除了以上这些早就转入中国市场的日妆品牌，一些刚转入旋即的日妆高档品牌也很快转入中国消费者视野，并取得了较高青睐度。

比如日本低人气品牌蜜愫，作为一家进驻500+高端生活方式美妆店和3000+著名大型连锁药妆店的品牌，凭借着在护肤彩妆领域的引人注目科研实力，以及国际水准的品质管理体系而文化底蕴了颇高美誉度。在转入中国市场之前，就有许多回国日中国游客对它青睐有加，而在转入中国市场后，以上这些优势让它没经历许多国外品牌经常经常出现的“水土不服”或慢热的情况，迅速获得不俗的市场成绩和口碑。此外，很快减少的访日中国游客沦为夹住日系化妆品进口快速增长的原因之一。

有数据表明，2014年之后，日本的化妆品出口额随着访日游客减少而不断扩大，4年时间里减少3倍。另有调查报告表明，大约70%的中国访日游客不会在日本出售化妆品，SK-II、资生堂和ST等甚至有“去日本必购药妆品牌”的美誉；此外，调查表明，大约50%的访日中国游客在回国后不会之后出售日本化妆品。另一方面，近些年来日妆企业也认识到过去营销方式过分单一，只专心于产品营销的严重不足。

开始以更加非常丰富的产品组合，针对更加精细化的产品市场需求来进行营销推展，取得了更加多中国消费者的倾心。多方受到影响，2020日妆在华市场前景可期2020年日妆在中国市场将之后维持高亮姿态，还是不会步入还包括中国本土品牌兴起、韩妆减缓策略调整等一系列挑战呢？笔者指出，前者的概率更大一些。首先是大环境层面的受到影响。

在美妆领域，亚洲新兴市场蓬勃发展，中国、印度、韩国、日本等新兴市场在过去十年引导全球快速增长，而这一趋势并没上升之势。特别是在是中国美妆市场更加有一点期望，据预测，2019-2023年均填充增长率大约为6.77%，美妆行业发展前景极大。作为中国仅次于的化妆品进口国的日本大自然获益最多，日妆品牌在中国市场的风行之势也终将之后首演。

大环境的受到影响某种程度来自市场层面，还有中国与日本友好关系交流更加紧密，中国消费者对日好感度提高的层面。第十四次中日关系舆论调查结果显示，当前中日关系维持提高向好势头，中国民众对日好感度提高，中日双边关系重要性也获得更加多中国受访者接纳。另外，本次疫情中日本沦为对中国援助力度仅次于的国家之一，这对两国关系持续转好带上去协助，同时也给了日妆品牌在中国市场的发展带上去受到影响。其次，日妆品牌合理的中国本土化战略为其幸福的市场前景打下基础。

许多日妆品牌都对中国消费者的特点、消费市场需求甚至是价值观等都有了充份理解，并针对性的从品牌形象、品类、营销、服务等多个维度挖出潜在机会，谋求与目标消费者产生共鸣，创建更加稳固的情感相连，提高消费者忠诚度，塑造成更高的品牌溢价。以荣获2019日本殿堂级美妆“@cosme最不受注目大新人奖”的日本美妆品牌蜜愫（Ms.Su）为事例。Ms.Su凭借着其少女梦幻的产品外包装、卓越的品质以及较好的用于口碑，较慢攻占日本美妆市场。

而该品牌在中国市场的本土化战略也开始进行。在产品层面，它重点针对中国市场消费者的主要市场需求，发售了洗护系列、爆款面膜和医药外品美白系列。

其中洗护系列中的日本超人气“魔女洗护”，享有沙龙级洗护科技，带入15种天然氨基酸，可深层洗手不油腻。该产品在日本洗护领域销量位列top3，曾荣登多本明星杂志。

在营销层面，蜜愫利用其高品质特点俘虏明星、网红芳心，并利用低势能人群的影响力来提高品牌在中国市场的认知度。再行如，蜜愫针对中国新兴美妆消费者的特点进行产品种草，在响音、小红书等新媒体引发种草浪潮。同时该品牌在全国44个城市投入朋友圈广告，强势赋能品类营销，构建品效合一。

日妆品牌的中国本土化运营，还有许多有一点亮眼的策略。比如资生堂针对中国南北方、东西部的有所不同大自然和社会环境下的有所不同肤质、有所不同美感，制订了有所不同的研发计划，研发了合适有所不同中国消费者的产品。再行如McCoy麦科伊通过日本专业导师到店服务，顺利地把产品推展到了中国各地的美容院。从以上案例由此可知，高明和因人制宜的本土化运营战略，是日妆品牌在2020年乃至今后数年仍不会在中国市场维持高亮市场前景的基础。

日妆品牌还有哪些功课要做到？尽管日妆品牌在华发展势头快速增长，不过也必须做到更加脚功课来应付有可能经常出现的挑战。特别是在是对刚转入中国市场的日本品牌，必须寻找贴近年轻人嗜好的点来紧贴市场，以有所不同的功效和卖点来打穿着有所不同的人群，寻找年轻人与自己品牌精神与众不同的市场需求。另外，日妆企业不不应意味着依赖品牌理念来感动消费者，还应当利用科技赋能来更有中国年长消费者。

最后，日妆企业还应当提高对中国市场对系统的应付效率，尽量避免产品供应量严重不足而造成错失“爆款”热度的情况。日妆品牌在中国市场步入春天，既有其专心于产品研发和品牌累积的缘故，也有其本土化战略合理，糅合中国市场玩法的原因。而日妆在中国乃至世界范围的大方光彩，也给国妆品牌带上去救赎和鞭策：只有将产品力提高到新的高度，寻找品牌赋能的着力点，才能确实做厚积薄发，常胜全胜。

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